Санкции против Кубы были впервые введены в 1960 году после того, как новое революционное правительство Фиделя Кастро экспроприировало собственность американских граждан и корпораций. В течение нескольких лет эти меры экономического воздействия на Остров Свободы только ужесточались. Вначале у кубинцев перестали закупать сахар – основной экспортный товар Кубы, затем стали вводиться ограничения на продажу запчастей к автомобилям и оборудованию и «прочих товаров, которые могут использоваться в военных целях».
Затем была полная военно-морская блокада Острова и исключение из Организации Американских Государств. С 1966 года введён запрет на посещение Кубы гражданами США вплоть до 10-тилетнего срока тюремного заключения и крупных штрафов, что, однако, не мешало желающим посетить Кубу через Мексику или Канаду, поскольку иммиграционные службы Кубы не оставляют штампов в паспортах въезжающих. Кстати, такая практика продолжается и по сей день. Штампы ставятся в миграционную карту при въезде, которая при выезде изымается.
1 марта 1982 года США объявляют Кубу «страной-спонсором терроризма». В октябре 1989 года сенат США принял поправки в законодательство, направленные на ужесточение экономической блокады Кубы. В октябре 1992 года США ужесточили экономическую блокаду Кубы, приняв дополнительные санкции против Острова Свободы (Cuban Democracy Act). Американским компаниям в третьих странах запрещено сотрудничать с кубинскими компаниями, компаниям третьих стран запрещено экспортировать в США продукцию кубинского производства или продукцию, содержащую кубинские компоненты.
Судам, перевозящим продукцию из Кубы или на Кубу, запрещено заходить в порты США. В 2000 году конгресс США принял решение использовать «замороженные» в США счета кубинской телефонной компании «Empresa de Telecomunicaciones S.A.» для «компенсации жертвам кубинского терроризма». По кубинским данным, за время с 1964 по 1999 годы на этих счетах должно было накопиться около 120 млн долларов. После принятия конгрессом этого решения правительство Кубы немедленно заявило, что это грабеж, и в октябре 2000 года был дополнительный 10-процентный телефонный налог, который должен остаться, «пока кубинские деньги, противозаконно замороженные США, не вернутся на Кубу полностью с соответствующими процентами». Поскольку американские телефонные компании не стали выплачивать данный налог, правительство Кубы приняло решение об отключении с 15 декабря 2000 года телефонных линий, связывающих Кубу и США.
В июне 2004 года США ужесточили ограничения на посещение своими гражданами Кубы (согласно новым нормам, разрешенный раз в три года визит гражданина США на Кубу не может продолжаться более 14 дней. При этом в день американцу разрешается тратить не более 50 долларов на человека, а передавать своим близким, постоянно проживающим на Кубе, гражданам США разрешено не более 1200 долларов в год).
В октябре 2004 года США ввели дополнительные запреты на приобретение кубинских сигар (импорт кубинских сигар полностью запрещен, за нарушение установлен штраф до 250 тысяч долларов для частных лиц и до 1 миллиона долларов для компаний). Нарушители также могут быть подвергнуты тюремному заключению сроком до десяти лет. Помимо этого гражданам США запретили покупать и даже курить кубинские сигары не только на территории США, но и во всем мире.
По официальным данным правительства Кубы, по состоянию на начало декабря 2010 года прямой ущерб от экономической блокады составил 104 млрд долларов США (а с учётом обесценивания доллара по отношению к золоту в период после 1961 года — 975 млрд долларов США).
На этом фоне и с такой предысторией появление информации от 17 декабря 2014 года, когда Президент Барак Обама заявил о шагах по снятию некоторых положений эмбарго, вызвало небывалый интерес. Правительство и Сенат США принимают закон о смягчении санкций, в двухсторонних отношениях давних заклятых друзей намечается некоторое потепление, США готовы открыть после стольких лет Посольство на Кубе. В общем, информация появляется разная и окрашенная в оптимистичные тона.
Вице-президенты Habanos S.A. Хорхе Луис Фернандес Майке и Хавьер Террес заявили на Международной конференции на закончившемся недавно XVII Фестивале кубинских сигар, что компания намерена занять от 20 до 30% рынка премиальных сигар в США в случае отмены торгового эмбарго. Более того, вице-президент по развитию Habanos S.A. сеньор Террес заявил, что долгосрочной целью компании является достижение такого же уровня продаж, которые она имеет в остальной части мира, где, по ее собственным данным, она поддерживает рыночную долю около 70 %.
Однако на это потребуется, по признанию сеньора Терреса, не менее 10-15 лет. Мировой рынок премиальных сигар оценивается в среднем в 450 млн шт/год. Около 70% этого рынка за исключением США обеспечивает Habanos S.A. в количественном выражении и 80% в денежном. Осталось дожать американский рынок и продукция Habanos S.A. будет вне конкуренции. Тем не менее в этом году компания показала снижение объёмов продаж на 1% по сравнению с прошлым годом, что связывают с непростыми экономическими временами в мире.
Ещё более туманны перспективы судебных решений по брендам-двойникам для экспансии Habanos S.A. на американский рынок. Не секрет, что после национализации табачных производств, владельцы регистрировали право собственности на свои прошлые бренды в США и сегодня существует масса марок сигар с одинаковыми названиями, но производящимися разными производителями. Часть марок кубинских сигар были попросту сворованы американцами по праву киберсквоттинга, когда кубинцы вовремя не зарегистрировали свои торговые наименования и вот они уже на рынке США де-факто не являются кубинскими.
Речь идёт о таких марках как Cohiba, Cuaba, Vegas Robaina, Vequeros, Trinidad, San Cristobal de la Habana и Guantanamera. Эти марки появились уже после Революции 1959 года и права на них по «гамбургскому счёту» принадлежат кубинскому правительству, но зарегистрированы на Ashton Distributors, General Cigars и Altadis USA. Кроме того, есть более ранние марки, ранее принадлежащие кубинцам: Henry Clay, Cuesta Rey, La Aroma de Cuba и многие другие, которые в изобилии представлены на американском рынке.
Ещё одна сложность ожидает Habanos S.A. при вхождении на американский рынок – это цена на свою продукцию. Не секрет, что за десятилетия эмбарго американский рынок был насыщен сигарной продукцией доминиканских, никарагуанских и других производителей стран Карибского бассейна по ценам от $2 до $10. Именно в этой ценовой категории продаются 95% всех сигар на рынке США. Habanos S.A. напротив по мнению экспертов слишком переоценивают свою продукцию при довольно среднем качестве, как листа так и исполнения, что может не понравиться будущему американскому потребителю, привыкшему получать искомое значение по шкале «цена-качество».
Кроме того, два поколения американцев уже забыли что такое вкус кубинских сигар и переломить ситуацию в свою пользу и тем более при таких ценах – задача не из лёгких. Безусловно, в США существует сеть поставок кубинских сигар. Да-да! Именно кубинских от Habanos S.A., а не багамского и панамского фэйка, коего на рынке огромное количество. Эти сигары по мнению уважаемых сигарных экспертов проникают в США через Канаду и Мексику, в каждом крупном городе есть свои вендоры таких сигар, в Интернете существует по сути целая индустрия по доставке в США настоящих кубинских сигар.
Другое дело, что они попадают в страну по каналам многочисленных интернет-магазинов без коробок и бантов, в инвойсах таможенных служб они проходят как «подарок», «домашние сигары» и прочие «сувениры». Общая ёмкость рынка таких поставок оценить сложно, но это по оценке американских экспертов десятки миллионов сигар в год, что делает положительную статистику Habanos S.A. таким странам как Швейцария, Канада и Ливан.
Есть ещё и чисто политические моменты. Обещать не значит жениться! То, что Обама затеял такую игру на Кубе – это часть предвыборной борьбы за избирателей. За латиноамериканских и кубинских граждан, имеющих родственников на Острове. Для Habanos S.A. наиболее привлекательной выглядит ситуация, когда на Остров хлынут американские туристы и продажи на внутреннем рынке с нынешних 3 млн сигар в год могут вырасти в 2-3 раза. С другой стороны, американские таможенные службы не позволят ввезти легально кубинской продукции в США на сумму превышающую $100 на человека, включая ром и ликёры.
В большинстве своём законопослушные американские туристы смогут вывезти по 5-10 сигар и 2-3 бутылки рома на эту сумму. Таким образом, прослеживается не вполне внятная ситуация для крупнейшего производителя кубинских сигар. Ждать резкой экспансии на американском рынке? Вряд ли. Соотношение «цена-качество» будет не самой сильной стороной корпорации. Не урегулированные споры по поводу «интеллектуальной собственности» и будущие многомиллионные судебные издержки вряд ли руководство компании не переложит на плечи покупателей, что опять скажется на цене. И вообще, на американском рынке традиционная концепция Habanos S.A. «кубинские сигары – это роскошь и элитное удовольствие» оставит равнодушными большинство курильщиков. Не секрет, что основной потребитель сигар в США это среднестатистический Джон из Миннесоты, водитель трака или сантехник, военнослужащий или менеджер по продажам.
Ещё один сюрприз в случае допуска кубинских сигар на американский рынок поджидает Habanos S.A. – это возможная нехватка сырья для удовлетворения потребностей традиционных рынков и нового американского. Урожаи табака 2013-2015 по мнению многих международных экспертов стали худшими за последние 20 лет. Об этом кубинско-испанские чиновники обычно не говорят, но сложно утаить шило в мешке. В чём причина этих неурожаев? Сложно ответить однозначно, тут и проблемы с агрономией, и возможные неудачи в селекции. Тем не менее, объёмы производства листа оставляют желать лучшего на фоне возможного открытия американского рынка.
Что можно спрогнозировать со 100% уверенностью? Это дальнейшее увеличение премиальных сегментов от Ограниченных Линий и Региональных сигар до Выдержанных и прочих раритетных релизов, ну и, конечно, дальнейшее увеличение цен. А также отказ от некоторых витол в регулярных линиях. Косвенно об этом говорит постоянная рокировка в высшем руководстве корпорации, когда на должностях, отвечающих за производство происходит постоянная ротация.
Не вижу повода для паники, что в России что-то будет пропадать или нам не хватит сигар после открытия американского рынка. Перспективы возвращения на рынок США пока весьма туманны и полны несбыточных мечтаний. Это долгий процесс и нам пока беспокоиться не о чем.
Дмитрий Друца
